Formas de plantearlo y nuevas ideas

Buenas tardes,

Desde este diario de A bordo han pasado unos cuantos días desde la anterior publicación, principalmente se han debido a problemas personales que me han impedido continuar con la publicación del mismo, lamentando tremendamente esta falta de continuidad.

Hoy simplemente quiero enlazaros con el siguiente blog:

http://www.expansion.com/blogs/navarro/

Principalmente con los siguientes artículos tan interesantes en los que sacar nuevas ideas. Espero que os sea de utilidad, están separados por grandes títulos, por lo que si os resulta tedioso leerlo todo os recomiendo buscar por los titulares.

Un Saludo!!

Marketing jurídico

Me sigue sorprendiendo cuando un abogado me pregunta qué es eso del marketing jurídico a lo que me dedico y para qué sirve. Y es que aún existe un gran desconocimiento en el sector de todo lo que puede aportar el marketing como herramienta de gestión. No hay más que leer el artículo de Carlos García León sobre grandes fichajes en un año de contención de gastos. Hemos pasado un 2013 en busca de la generación de negocio, de fórmulas que aporten ese plus de diferenciación que haga que nos encarguen un tema a nosotros y no a otros.

El marketing jurídico no es más que una herramienta de gestión empresarial que ayuda a la toma de decisiones estratégicas con el máximo de información. En un enfoque a costes, los fichajes son parte de esa estrategia y responden a un deteminado posicionamiento de marca, de intangibles pero que generan en la mente del comprador atributos diferenciales.

Reivindico que el marketing jurídico es una especialidad dentro del marketing de servicios, porque requiere de un conocimiento muy profundo del sector y porque las estructuras empresariales de la firmas son diferentes de una empresa tradicional al uso. De entrada, se da la peculiaridad de que los accionistas (socios) son los vendedores, quienes prestan el servicio  y quien además, toman las decisiones de gestión. También es muy específica la doble estructura organizacional entre los abogados y el staff. Todo ello conforma particularidades que deben tenerse en cuenta en cualquier plan de marketing.

El momento actual requiere planificar y para planificar es importante analizar. El marketing nos proporciona una herramienta de análisis, preguntas que debemos hacernos para seguir adelante: ¿debemos crecer?, ¿debemos fusionarnos?, ¿estamos llegando a nuestros clientes objetivo?, ¿cómo podemos diferenciarnos?, ¿debemos internacionalizarnos?, ¿cómo podemos crecer en facturación en un mercado tan maduro?... todas estas preguntas no pueden ser contestadas sin análisis, sin conocimiento profundo del mercado (que incluye lo que está haciendo nuestra competencia) y del comportamiento de nuestros clientes ante la coyuntura actual. No sirve lo que uno opina, los datos deben ser contrastado e ir más allá de percepciones.

La gran cuestión del 2014 será como diferenciarse  y  qué elementos nos van a hacer mejores en la selección de servicios jurídicos. Todos estos los movimientos y fichajes en el sector legal en las firmas buscan algo más que añadir, el prestigio, los contactos, notoriedad... pero dudo de la efectividad a nivel de generación de negocio, si no existe detrás una estrategia bien planteada.

De todas maneras, creo que tanto movimiento responde también a la presión y la tensión vivida entre los socios en este periodo de recesión. Es en los momentos difíciles donde surge la verdadera naturaleza de las personas. Las épocas de bonanzas han encubierto no sólo ineficacias si no diferentes visiones de los proyectos, evitando enfrentamientos.

Creo que es un momento especialmente interesante para utilizar lo beneficios que proporciona la utilización del marketing jurídico en la toma de decisiones. No existe mucho margen de error y la gestión ha pasado para muchos despachos a ser una prioridad junto con la generación de negocio.

Sería un error pensar que este marketing jurídico es únicamente tener presencia activa en redes sociales y que la efectividad se midiese en base a seguidores. La comunicación es una parte del marketing mix que viene al final del proceso de reflexión y análisis y, además, no es aconsejable en todos los casos. Las redes sociales son una excelente plataforma para la creación de marca, pero asociada a los valores y atributos que decidamos. No todo tipo de notoriedad es bueno para una firma

Sólo repasando lo que es el famoso marketing mix, podemos encontrar las claves de reflexión para una firma. La definición de nuestros servicios, su política de precios, dónde se van a prestar (distribución geográfica) y cómo se va promocionar (comunicación, incluyendo redes sociales, publicidad...) configura la estrategia de una firma.

Me gusta añadir dos elementos más en los despachos a este marketing mix: el proceso y las personas. La definición de los procesos de orientación al cliente nos ayudará a detectar ineficacias.El perfil de profesional que pongamos delante de nuestro cliente, será de verdad lo que nos diferencie. Personas y compromiso esa es la clave de una firma.

Espero que este post  algo lo que en qué puede ayudar y que es el marketing jurídico. Nos queda mucho por ver y mucho por innovar en el sector: campañas de publicidad, marcas low cost, salidas a bolsa, fusiones impensables, creación de nuevos servicios que acompañen a los legales... pero todo debe responder a una estrategia basada en el análisis.

Por si alguien quiere profundizar más en el marketing jurídico acabo de publicar un manual aplicación práctica, que pretende ayudar a poner en marcha un plan de marketing para firma  (tal vez para el 2014).

Emprender desde cero

Creo que la profesión de abogado tiene mucho que ver con la de emprendedor y por supuesto con la de empresario. Para montar un despacho no es necesario haber sido socio de una gran firma y eso además, tampoco es garantía de éxito, ni mucho menos.

En mi anterior post lo que pretendía reflejar es una tendencia de mercado, un hecho que está ocurriendo en estos momentos en el sector legal español: la aparición de micro despachos formados por abogados que salen de  grandes estructuras cansados de su rigidez y de su presión por facturar, con la ilusión de generar un proyecto propio.

Pero hoy, voy a hablar de los abogados emprendedores que no necesariamente han pasado por grandes firmas (entendiendo grandes estructuras como tal).

Lo primero que me gustaría destacar es que en las universidades e incluso en los colegios, el modelo de éxito que se presenta es el del directivo de una gran compañía o bien el socio de una gran firma. No creo que ese sea el único modelo de éxito, trabajar para uno mismo es extremadamente enriquecedor, equivocarse y empezar de nuevo debería formar parte de la mentalidad y del aprendizaje de nuestros jóvenes. Creo que es un error enseñar que sólo existe un tipo de carrera de éxito y sobre todo hay que remarcar que una carrera de éxito puede estar plagada de intentos no existosos. Creer que las carreras son lineales y siempre ascendentes es un error, y más aún en la coyuntura en la que nos encontramos. Para mí confiar en la capacidad de superación de las personas después de un golpe, es parte de la formación más importante en nuestros jóvenes.

Dicho esto, parece que ahora ser emprendedor está de moda, pero para entrar en esta clasificación parece que hayas de tener el éxito asegurado. Sinceramente creo que esta fiebre por los emprendedores ahora es un discurso más cosmético que real. Emprendedor es un profesional liberal tal cual y, por supuesto, un abogado. Superar el vértigo de no ser un asalariado y buscar clientes es algo que muchas personas llevan haciendo desde hace mucho tiempo, no es una etiqueta y responde a la realidad laboral de muchas personas. La crisis ha roto muchos paradigmas, ser asalariado ya es garantía de pocas cosas. Por eso creo que es tan importante cambiar el modelo de éxito en nuestros en nuestros jóvenes y en las personas en general. 

El sector legal está plagado de emprendedores, no olvidemos que el 95% de las firmas en España es de menos de tres abogados. Pero el sector legal no solo está atomizado, si no muy segmentado, hay muchos tipos de despacho y muchos modelos de negocio. El tamaño ayuda a la competitividad y a la optimización de costes pero creo que el momento actual brinda oportunidades a despachos pequeños y medianos sin tantos cotes de estructura y de una gran calidad técnica. Los clienes han entendido que la calidad no sólo está en los grandes.

Emprender sin experiencia siempre es más difícil, como todo en la vida, por eso creo que requiere un mayor énfasis en la planificación estratégica. Es importante tener un plan, focalizarse y evitar a toda costa ser el despacho de la clientela que entra por a puerta sin ninguna reflexión y dejarse agobiar por el día a día sin parar para poder planificar. Existen abogados de éxito que ejercen de manera individual ("sole practitioner"- es que los anglosajones tienen palabras para todo) y creo también en los abogados generalistas capaces de encontrar su hueco entre la superespecilización. El mercado es lo suficienemente amplio par encontrar diferentes perfiles de clientes con diferentes concepciones de lo que esperan de sus abogados. Lo importante es saber encontrar a qué clientes les interesa lo que podemos ofrecer.

No existe un modelo único de éxito, pero creo que el entorno es tan competitivo que requiere un esfuerzo mayor en la gestión. Los pequeños y medianos hechos así mismos están encontrando huecos. Pero no olvidemos que el modelo de negocio legal es un modelo en permanente crecimiento que requiere nuevos abogados y nuevos socios capaces de generar, los despachos deben crecer y deben planificar el crecimiento, aunque sean muy pequeños. Seguro que existen muchos despachos de éxito que no aparecen en los directorios internacionales y que ofrecen algo diferente. Pero creo que es importante no olvidar la gestión para generar crecimiento y que un despacho es una empresa aunque sea pequeña o muy pequeña. Aviso, si que creo en los proyectos de despachos pequeños y medianos.

Promoción, promoción

Estamos ya en el 2013 y pinta que será de nuevo un año de mucho esfuerzo promocional. Las cosas siguen más o menos igual, pero muchos despachos expresan su hastío por la presión en los honorarios que hacen sus clientes. No es la primera vez que oigo a un abogado que se niega a reducir sus honorarios a riesgo de perder el cliente: "nuestra calidad tiene un precio". Y es que si realmente quieren especialistas, con años de experiencia, no todo vale. Creo que en este año, la carrera de descenso de los precios empezará a incluir algo más de sentido común. Los abogados se quejan de que grandes marcas están bajando precios y hundiendo el mercado, sobre todo porque les avala su marca que, justamente, representa una ventaja competitiva.

Pero creo que también los clientes, algunos ya en alerta por los precios exageradamente bajos y como consecuencia de la falta de calidad, saben que el precio no lo es todo. Será interesante observar este año el mercado. No sé si se podrá facturar como en los años de bonanza, pero algunos despachos quieren salir de la espiral de competir en precio. Tampoco sé si lo conseguirán.

Las firmas ya saben que han de planificar sus acciones comerciales y entienden que necesitan profesionalizar sus despachos para ser competitivos, especialmente en todo lo que hace referencia a la promoción. Muchos han aprendido con esta crisis que han de salir a captar clientes, o mejor dicho, negocio. Porque captar un cliente y fidelizarlo, es otra cosa. Los clientes se han vuelto extremadamente infieles y lo que se busca es negocio, trabajar en el largo plazo está resultando cada vez más difícil. La relación abogado-cliente sigue siendo personal, pero los objetivos de reducción de costes pasan por encima, cuando una marca de abogados solvente ofrece precios más bajos o mucho más bajos.

La promoción forma parte, o si no, debería formar parte de la actividad profesional de una firma, no sólo centrada en las habilidades individuales de algunos de sus profesionales, si no como organización.
La búsqueda de oportunidades también forma parte de ese día a día del abogado del sigo XXI. Y dentro de las actividades de promoción, la más efectiva sigue siendola visita promocional. Por un lado se da a conocer la firma y por otra a los abogados que la reresentan, que materializan el estilio y si es posible, la diferenciación.

Las visitas deben combinar la planificación con la oportunidad, pero siempre deben prepararse. Adjunto aquí algunos consejos que forman parte del sentido común, pero que pueden servir de recordatorio sobre las claves de una visita promocional de éxito.

• Conocer el negocio del cliente.
• Asegurarse cuantos van a asistir por parte del cliente y cuáles son sus cargos.
• Dejar hablar y preguntar. 
• No es necesario apabullar al cliente con el gran conocimiento técnico que se posee, lo presuponen.
• Realizar un breve guión de quién y cuanto tiempo va a hablar.
• Evitar el lenguaje extremadamente técnico y complicado al no ser que se inicie una conversación extremadamente técnica.
• Enunciar los beneficios de trabajar con la firma (no descriptivos) si no detalles en los que la firma puede tener una ventaja competitiva o un servicio adicional: garantías, extensión de servicios, sistemas de facturación.
• Destacar los puntos clave de cómo trabajamos.
• Priorizar la diferenciación de la firma ante competidores, sin mencionar su nombre, por qué realmente nuestra firma y no otra. 
• Hablar de precios y sistemas de facturación. Estar dispuestos a hablar de manera natural de precios y de sistemas de facturación. 
• No leer una presentación, debe ser material a dejar o a enviar posteriormente, pero no seguirla al pie de la letra. Sólo deben proyectarte presentaciones muy formales, con mucha gente y que traten temas en concretos petición del cliente.
• Nunca excederse del tiempo límite que se nos conceden, a no ser por petición expresa del cliente o porque el cliente demuestre un interés específico.

Espero que puedan servir de recordatorio y sobre todo que acompañen a un buen año promocional. Sólo recrdar que la vista promocional es el primer paso de la promoción y que la venta de servicios profesionales es en el largo plazo. Lo que queda es más dificil y complicado: el seguimiento, no cualquier  seguimiento, si no aquél que sea capaz de aportar valor.

Los cinco errores

Estamos en un periodo en que los despachos se preparan y se esmeran en realizar acción comercial. La captación de negocio se ha convertido en uno de los objetivos clave, bien sea a través de la venta cruzada, que claramente sería la más efectiva, bien sea por la captación de negocio nuevo.

La venta cruzada  ( vender otras áreas de una misma firma) sigue siendo el gran reto de las firmas. No se consiguen planes efectivos y aún teniendo un buen diseño de plan, es difícil que se ejecute en las firmas. La venta cruzada requiere culturas muy abiertas de tratamiento de clientes, una gran confianza entre los socios o sistemas de retribución que la incentiven, bien de bonus o bien de no bonus en el caso de no realizar ninguna acción de este tipo. El abogado siente naturalmente que la acción comercial es captar negocio nuevo y, a poder ser, de nuevos clientes. El entorno nos demuestra que la captación es difícil y que el sector se ha vuelto tan competitivo que para determinados servicios percibidos como commodities, va a precio y eso implica replantear el negocio en algunas firmas.

El paradigma de compra de servicios legales ha cambiado y el abogado ha de ir a vender y a buscar clientes. Pero no siempre están preparados y de hecho algunos no asumen este rol, que les incomoda y que piensan que nada tiene que ver con su profesión. No obstante, yo creo que el abogado siempre ha tenido algo de empresario y que por este motivo siempre ha estado siempre vinculado a procesos de compra. Es decir, que el abogado independiente siempre ha tenido que vender sus servicios.

La presión que sufren los abogados ahora, revierte en la búsqueda desesperada de visitas promocionales y sus correspondientes presentaciones. Los abogados internos de asesorías jurídicas están recibiendo muchas ofertas y mucha presión para atender a estos abogados en busca de una oportunidad. 

Los abogados tienen un moemento de gloria es estas presentaciones y deben saber enteder qué necesitan y que buscan estos potenciales clientes. Sin embargo, de mi experiencia y de las entrevistas realizadas para el estudio del sector legal de los Negocios de la Facultad de Derecho de Esade, sigo observando que se realizan cinco errores básicos en estas presentaciones. Errores de sentido común y errores que creo que provienen de no mirar desde la perspectiva del cliente. Los abogados siguen siendo un colectivo poco orientado al cliente. 

Estos errores son:

1. Evitar a toda costa empezar la reunión con la pregunta: “Y… ¿Qué podemos hacer por vosotros?”. No se puede esperar que la reunión o visita promocional que se solicita empiece por que nos cuenten que necesidades legales tienen, es una pésima forma de empezar y lleva implícitamente una manera de trabajar poco proactiva. Se espera lo contrario.

2. No conocer al cliente o información de su sector. No saber quién es su cuadro directivo o en qué países opera, y lo que es más grave, no saber ni qué venden ni qué unidades de negocio tienen. Aunque parezca mentira, esto ocurre demasiadas veces. Hacer un seguimiento en prensa de los últimos meses del potencial a visitar es más que recomendable.

3. Utilizar como argumento de venta lo buenos que somos sin aportar experiencia ni datos concretos. La posición en directorios es un referente, pero no significa que se adapte a las necesidades que requiere el cliente en concreto o simplemente que eso sea argumento suficiente para demostrar tu experiencia. La arrogancia causa un efecto negativo.

4. No elegir correctamente el número y los abogados deben ir a la presentación ni qué socios son los más adecuados para visitar a un determinado potencial. Muchas vecesm, en aras a no crear conflictos internos, las presentaciones se realizan con demasiados socios, demasiados protagonistas y con poco valor a aportar. Si no es a petición expresa del cliente potencial,los abogados no deben superar el número de personas que nos van a atender o como máximo una más, ya que es recomendable que las visitas promocionales se hagan con dos abogados. Las presentaciones no deben extenderse más allá del tiempo que nos conceden a no ser que el cliente genere debate y muestre interés. Extenderse mucho más allá del tiempo que nos conceden sin aportar valor genera una mala percepción. Hay  socios que sabemos que capitalizan la conversación o que no escuchan, hoy en día no nos podemos permitir que arruinen una oportunidad, aunque técnicamente, sean los mejores.

5. No hablar de precios o de sistemas de facturación. El precio es el segundo criterio de compra y, si somos realistas, tal vez el primero en un determinado mismo nivel de despachos. Sigue pareciendo poco elegante hablar de precios desde el primer momento, pero esa información si que es relevante e importante para las empresas que se encuentran en un periodo de reducción de costes. Hoy en día ser creativos o adaptarse a los sistemas de facturación de las empresas sí que es una ventaja competitiva.

Estos cinco errores no son más que un recopilatorio de acciones de sentido común, por lo que no es más que un recordatorio, pero teniendo en cuenta que una visita promocional es un momento muy importante en la fase de captación, es una pena que sea un fracaso por errores tan obvios. Las empresas están abiertas a escuchar opciones que les aporten valor, pero no a perder el tiempo en visitas no preparadas destinadas al autobombo. Eso no funciona. Estamos en un momento competitivo en el que la aportación de valor no se improvisa, requiere esfuerzo planificación y preparación y desde luego, eso se nota delante de un portencial.

Y también cobrar...

Se acerca el final de año y ahora los abogados no sólo deben vender y facturar, sino también cobrar. El aumento de morosos y la falta de cobro están afectando significativamente a los despachos y a sus cuentas de resultados, a los que ya no les vale con facturar sino que además, también deben cobrar. Y es que el proceso de compra no acaba hasta que no se cobra y el cobro se está añadiendo a la lista de deberes de los abogados. El cobro se ha convertido en algo realmente importante para los despachos y es unos de los puntos clave en los que la crisis ha afectado a los despachos.

¿Pero quién debe hacer la gestión de cobros? Los despachos pequeños no tienen más remedio que dedicarse a la venta, a la producción y al cobro. El equilibrio entre el tiempo que dedican a cada tema conformará el perfil de abogado y el éxito o no como negocio. Los despachos pequeños y medianos están sufriendo mucho con los morosos y a sus abogados no les queda más remedio que arremangarse y reclamar pagos. ¿Puede hacerlo una secretaria? Puede hacerlo en primera instancia, pero si persiste, debe ser el abogado quien finalmente reclame y quien acabe, tal vez, renegociando la minuta para obtener algún tipo de pago o trueque. Cada vez es más habitual que se pague con aquello que se dispone y algunos abogados reciben honorarios en especies, que desde luego, no es el mejor de los escenarios.

Conforme aumenta el tamaño del despacho, las áreas de gestión se diversifican con personal de apoyo y se reparten y asignan tareas. Si el despacho cuenta con un departamento financiero, recae sobre él la gestión, pero ojo, no la responsabilidad. No obstante, en algunos casos el socio rehúye su misión de cobro por lo ingrato de la situación. El abogado considera que su trabajo es la captación, realización y facturación. No el cobro. Pero el responsable último de que se cobre una minuta, es el abogado quien consigue el cliente o el asunto y desde luego el que lo trabaja y emite la factura. Así que, la función del socio sobre todo en los tiempos que corren, acaba en conseguir cobrar. ¿Se puede delegar a un asociado o a otra persona que no sea el socio o el responsable del cliente? Sí, pero de nuevo la responsabilidad última no se puede delegar.

Lo que resulta más terrible es que si no se han pactado y bien atado los honorarios desde el principio, muchas veces estas situaciones incómodas de cobro sirven incluso para reducir los honorarios, si se quiere cobrar algo. ¿Qué hacer? De nuevo, la situación cliente abogado se tensa y la rentabilidad del trabajo realizado baja por los suelos, porque es mejor cobrar. En algunos casos se puede llegar a los tribunales, pero debe analizarse con detenimiento y estudiarse caso por caso. Estas situaciones además, pueden conducir a pérdidas de clientes, aunque la reflexión posterior es si interesa este tipo de cliente y en qué condiciones.

La crisis y la venta de servicios en los que los clientes no perciban el valor han acentuado el número de situaciones tensas con respecto al cobro. No existen soluciones estándar para esto, pero por una parte el pacto a priori de honorarios y plazos debe quedar claro, por escrito y firmado (que no siempre es así) y por otra, el abogado debe responsabilizarse de la gestión y cobro. La creación de procedimientos internos y de tiempos de reclamación ayudan a poner en marcha de manera automática qué hacer en cada momento, pero ya no se puede no ser activos en los cobros.

Así pues, a la larga lista de tareas de gestión que deben hacer los abogados se añade la gestión de cobros que está siendo una parte importante y preocupante en los despachos como consecuencia de la crisis.  Algunos despachos están innovando en sistemas de facturación que aseguren pagos regulares fraccionados en periodos más cortos de tiempo, otros aseguran las penalizaciones en caso de no pago en los contratos, pero está claro que es un punto importante en el que se debe trabajar en los tiempos que corren.